上周，視橋君一個(gè)在私企做產(chǎn)品總監(jiān)的朋友突然找到我，說(shuō)他們公司新拍了個(gè)宣傳片，一開始全公司都覺(jué)得視覺(jué)效果挺好的，可放在網(wǎng)站上卻發(fā)現(xiàn)銷售導(dǎo)流效果并不理想。于是想讓我?guī)退治?，到底哪里出了?wèn)題。

本著助（請(qǐng)）人（我）為（吃）樂(lè)（飯）的原則，視橋君就應(yīng)了幫這個(gè)忙。結(jié)果，朋友把視頻一發(fā)過(guò)來(lái)，我一看，嚯，16分鐘的宣傳片……

就這樣，視橋君懷著復(fù)雜的心情點(diǎn)開了這個(gè)宣傳片的播放按鈕，結(jié)果，躲過(guò)了chua~chua~chua~亮瞎眼的1分鐘超長(zhǎng)片頭，卻沒(méi)能躲過(guò)董事長(zhǎng)大大長(zhǎng)達(dá)5分鐘的發(fā)家史……

連夜給他寫完修改建議的天橋君痛心疾首，為什么很多企業(yè)斥重資打造了一部宣傳片，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷售效果呢？

它們很可能是踩了這幾個(gè)雷區(qū)：

1、形式大于內(nèi)容

因?yàn)槎嗍欠?wù)于大型機(jī)械工業(yè)和高科技領(lǐng)域的企業(yè)，天橋君在和甲方溝通需求的這幾年里，聽(tīng)到的最高頻的詞就是“大氣”、“科技感”。

這樣的風(fēng)格定位本身一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，可惜，太多影視制作公司把“科技形式”和“科技內(nèi)容”本末倒置了。

觀眾可能一開始會(huì)因?yàn)楦呖萍嫉男问礁斜晃。?，他在觀看完通篇chua~chua~的高科技感視頻后，心里只會(huì)想，“哇，是很酷，然后呢？”

如果沒(méi)有共鳴，別說(shuō)購(gòu)買產(chǎn)品了，觀眾只會(huì)無(wú)情地關(guān)掉這個(gè)頁(yè)面，然后抱怨你的網(wǎng)站浪費(fèi)了他5分鐘的寶貴時(shí)間。

2、內(nèi)容結(jié)構(gòu)混亂

有時(shí)候，宣傳片只是把幾個(gè)彼此毫無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容模塊一股腦兒堆砌在一起，毫無(wú)邏輯可言。一會(huì)兒企業(yè)架構(gòu)，一會(huì)兒公司資歷，一會(huì)兒又企業(yè)社會(huì)責(zé)任，看得觀眾云里霧里，直想問(wèn)“我是誰(shuí)……我從哪兒來(lái)……我要到哪兒去……”

缺乏整體性構(gòu)思的結(jié)構(gòu)缺陷會(huì)打散觀眾剛剛好不容易聚集起來(lái)的注意力，看完之后，他的感覺(jué)只會(huì)是：

3、主體定位偏差

很多企業(yè)主在拍宣傳片時(shí)總是抑制不住那如滔滔江水般的自夸之情，然而，你的老板是不是登過(guò)珠峰和我要不要買你的空氣凈化器之間，有半毛錢的關(guān)系嗎？

太多宣傳片還停留在“我播什么，你看什么”的傳統(tǒng)思維階段。在一個(gè)產(chǎn)品的宣傳片里，恨不得把公司組織架構(gòu)的一個(gè)微末分支都講明白了，再不就是夸夸其談老板的個(gè)人魅力。但是，你的消費(fèi)者真的關(guān)心這個(gè)嗎？

在信息量匱乏的過(guò)去，也許這路數(shù)還行得通。但是，當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息在同時(shí)爭(zhēng)奪著你消費(fèi)者注意力的今天，這么做就無(wú)異于踩雷了。

4、不符合傳播規(guī)律

還有些企業(yè)宣傳片一言不合就要上10分鐘，甚至20分鐘，這樣敢于挑戰(zhàn)人類注意力極限的行為，真的是

這種問(wèn)題常見(jiàn)于一些體量較大的企業(yè)，總覺(jué)得短短5分鐘難以把企業(yè)雄厚的實(shí)力面面俱到得體現(xiàn)到位。

然而，再令人震撼的規(guī)模也要考慮符合傳播的基本規(guī)律。龐大的視頻內(nèi)容量不僅不會(huì)讓觀眾覺(jué)得“哇，你太厲害了，我要跟你合作”，而只會(huì)讓觀眾覺(jué)得某某企業(yè)，吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧……

超過(guò)6分鐘甚至10分鐘的宣傳片，會(huì)讓觀眾望而卻步，使企業(yè)在在無(wú)形中流失大量客戶。

那么，一部好的、能賣出去產(chǎn)品的營(yíng)銷型視頻是什么樣子呢？

視橋君給大家講講我們制作宣傳片的過(guò)程，你就明白啦！

1、從符合傳播規(guī)律開始

當(dāng)一個(gè)宣傳片被定位成“需要輔助宣傳/銷售產(chǎn)品”時(shí)，那么它應(yīng)該確保的第一件事就是吸引觀眾的注意力。

較為合理的宣傳片的時(shí)長(zhǎng)基本在3-5分鐘的區(qū)間內(nèi)，因?yàn)檫@是觀眾能持續(xù)集中注意力的科學(xué)范圍。

企業(yè)想表達(dá)的東西再多，都應(yīng)該通過(guò)文案敘事的魔力去精煉。只有觀眾先輕松地點(diǎn)開了視頻，后面的視頻內(nèi)容才有機(jī)會(huì)說(shuō)服他購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。

2、明確以客戶為主體

通常，在正式撰寫視頻腳本之前，天橋君都會(huì)向企業(yè)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

1.你的視頻主要用在哪里播放？

2.你的視頻主要是給誰(shuí)看？

這樣的好處是，它能確保我的視頻腳本會(huì)一直用客戶的語(yǔ)言，去講客戶真正關(guān)心的事情，也就是“你看什么，我播什么”。

舉個(gè)例子，視橋君以前服務(wù)過(guò)一個(gè)做軟件系統(tǒng)的企業(yè)，他們提供的參考文案是這樣的：

本公司最新的會(huì)計(jì)軟件不但功能升級(jí)，還有友善的操作界面，適合中小企業(yè)處理應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款，以及會(huì)計(jì)總賬的運(yùn)算。

但是，視橋君用“客戶的語(yǔ)言”改寫后是這樣的：

這款會(huì)計(jì)軟件能幫你平衡收支、管理現(xiàn)金流、追蹤尚未付款的顧客。最棒的是，這套軟件操作方便，不需要額外接受訓(xùn)練。

看出區(qū)別了嗎？以客戶為主體的文案，會(huì)用客戶能理解的方式，把客戶關(guān)心的好處直接說(shuō)出來(lái)。而不是需要客戶先接收信息，再翻譯成跟他有關(guān)的好處。

3、結(jié)構(gòu)以銷售為導(dǎo)向

具有銷售力的文案通常會(huì)用AIDA（注意力-興趣-渴望-行動(dòng)）或ACCA（認(rèn)知-理解-確定-行動(dòng)）的公式去組織文章的邏輯結(jié)構(gòu)，宣傳片也是一樣的道理。

營(yíng)銷型視頻以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為終極目的，按照嚴(yán)密的邏輯鋪排去依次呈現(xiàn)內(nèi)容。視橋君常運(yùn)用的一個(gè)以銷售為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)如下：

1.吸引注意力；

2.指出客戶的需求；

3.提出我們的產(chǎn)品能滿足上述需求；

4.解釋/證明產(chǎn)品是怎么滿足需求的；

5.鼓勵(lì)客戶采取問(wèn)詢/購(gòu)買行動(dòng)。

4、形式與內(nèi)容兼具

好的宣傳片會(huì)在形式和內(nèi)容上做到良好的平衡，既不會(huì)用過(guò)于花哨的形式搶奪內(nèi)容的焦點(diǎn)，也不會(huì)讓太過(guò)乏味的形式把內(nèi)容拖入一潭死水。

最理想的是把創(chuàng)意的形式跟產(chǎn)品的賣點(diǎn)擰成一股繩兒，讓觀眾因創(chuàng)意形式而聚焦的注意力，能順勢(shì)導(dǎo)到產(chǎn)品賣點(diǎn)本身。

5、形式與內(nèi)容兼具

即使是同一款產(chǎn)品，針對(duì)不同的渠道、不同的客戶群體，宣傳片側(cè)重的產(chǎn)品賣點(diǎn)也會(huì)不同。

比如，視橋君以前接觸過(guò)一個(gè)銷售凈水設(shè)備的產(chǎn)品，他們有兩大類買主——海上的商業(yè)漁船和化工廠。

我在構(gòu)思視頻腳本時(shí)發(fā)現(xiàn)，這兩類買主在乎的賣點(diǎn)完全不同：海上的漁船更看重低故障率，因?yàn)樵诤Ｉ献鳂I(yè)可經(jīng)不起沒(méi)有淡水用的風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)備的重量也是要考慮的問(wèn)題；但是在化工廠的車間，設(shè)備重量和故障率完全不是問(wèn)題，那群訓(xùn)練有素的技術(shù)工程師，反而對(duì)每一項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)顯示出極大的興趣。

所以，營(yíng)銷型視頻會(huì)深入挖掘企業(yè)主的客戶群體，用創(chuàng)意不同的內(nèi)容和形式去滿足不同需求的受眾，打動(dòng)他們，從而幫企業(yè)主更好地銷售產(chǎn)品。