伴隨著年底陳可辛導(dǎo)演的 iPhone X 春運(yùn)大片《三分鐘》刷爆朋友圈，年后2018首波國(guó)家形象宣傳片《中國(guó)一分鐘》被千萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，引發(fā)“厲害了，我的國(guó)”共鳴！公關(guān)時(shí)代，從國(guó)家到城市，從企業(yè)到個(gè)人，宣傳片正以燎原之火的勢(shì)頭，成為這個(gè)社會(huì)表達(dá)話(huà)語(yǔ)權(quán)不可或缺的有效載體。不同于30秒以?xún)?nèi)的TVC廣告，宣傳片以更加開(kāi)闊的視角，從多個(gè)維度展示品牌的方方面面，承載的內(nèi)容更加豐富。但現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論從認(rèn)識(shí)上，還是實(shí)踐中，宣傳片處于一種尷尬的狀態(tài)。

首先，很多人認(rèn)為，宣傳片不同于廣告，基本無(wú)創(chuàng)意可言，只是內(nèi)容的羅列，企業(yè)之所以拍宣傳片好像只是跟風(fēng)的需要；其次，各大高?？赡軙?huì)設(shè)置廣告和影視方面的課程，但因象牙塔的局限，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)商業(yè)宣傳牌方面的培訓(xùn)講解；再次，隨著宣傳片需求的增多，影視廣告公司多如牛毛，但宣傳片文案與策劃人才極其稀少，所采用的的文案基本由平面文案轉(zhuǎn)化而來(lái)，最終換湯不換藥，沒(méi)有真正體現(xiàn)宣傳片本身的特點(diǎn)。而電視上常見(jiàn)的專(zhuān)題片、紀(jì)錄片往往少了包裝和策劃，從而與商業(yè)有所脫節(jié)。

另外，很多時(shí)候我們的制作方即甲方，仍然停留在傳統(tǒng)的平面思維，在制作宣傳片時(shí)，往往喜歡在字句上咬文嚼字，東改西改，沒(méi)有意識(shí)到影視語(yǔ)言的表達(dá)方式，最后導(dǎo)致周期過(guò)長(zhǎng)，卻出不來(lái)好片的局面。

兵無(wú)常形，水無(wú)常勢(shì)。在多年的從業(yè)經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)，哪怕同一行業(yè)，各個(gè)品牌也都有不同的訴求，即便同一個(gè)企業(yè)，不同發(fā)展階段其訴求也跟著改變。因此，你不能拿一套模板去套用。一個(gè)品牌的形象傳播總少不了三大件：平面、網(wǎng)站、視頻。在整體VI保持一致的情況下，三者有著不同的使命，在文案上更應(yīng)該呈現(xiàn)互補(bǔ)關(guān)系。平面畫(huà)冊(cè)全面而翔實(shí)地反映出企業(yè)的林林總總，文字可以洋洋灑灑，讓觀眾細(xì)細(xì)研讀；網(wǎng)站文案更注重時(shí)效性和互動(dòng)性，信息量大，不受時(shí)間和空間限制；而以商業(yè)宣傳片為代表的視頻則不同。首先，時(shí)間限制嚴(yán)格。根據(jù)科學(xué)測(cè)試，一部宣傳片超過(guò)8分鐘，觀眾就產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，因此，通?？刂圃?分鐘以?xún)?nèi)，5分鐘最佳。

但現(xiàn)實(shí)中，客戶(hù)總是言之不盡，事無(wú)巨細(xì)，搞不好就是一篇論文。在他們看來(lái)，企業(yè)想說(shuō)的內(nèi)容太多了，幾百上千字根本表達(dá)不清。天橋君曾經(jīng)接觸過(guò)很多企業(yè)，歷史積淀很深，產(chǎn)業(yè)鏈延伸很長(zhǎng)，他們發(fā)過(guò)來(lái)的參考資料就可以讓你讀上三天三夜。按照他們的設(shè)想，這樣的航母級(jí)企業(yè)需要五六千字的文字才能承載，可能光資質(zhì)介紹就獨(dú)成一部片子。

天橋君曾經(jīng)遇到一家企業(yè)，對(duì)接人說(shuō)他們老板是技術(shù)控，為了體現(xiàn)技術(shù)，一個(gè)又一個(gè)生澀的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)橫空出世，一套又一套加工流程剎不住車(chē)，直讓你深處云里霧里。作為媒體，宣傳片在播放過(guò)程中，畫(huà)面轉(zhuǎn)瞬即逝，觀眾不可能再去回放，這些看都看不懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)怎能奢望耳朵能聽(tīng)懂？況且，影視語(yǔ)言跟平面語(yǔ)言不同，有些畫(huà)面能表現(xiàn)的內(nèi)容就沒(méi)必要放到旁白文案里進(jìn)行重復(fù)，否則就會(huì)造成拖沓，藝術(shù)感大大下降。

在與不同行業(yè)的客戶(hù)溝通的過(guò)程中，不僅我的好奇心被重新喚起，更重要的可能是在這個(gè)腦力激蕩的氛圍中又重新享受到了探索知識(shí)的樂(lè)趣，以更生動(dòng)的方式地認(rèn)識(shí)了這個(gè)世界。

當(dāng)然，企業(yè)有企業(yè)的考慮，好不容易投資拍一部宣傳片，抱著不吃虧的想法，盡量多加內(nèi)容，最后只能畫(huà)蛇添足。畢竟，每一個(gè)品牌都是客戶(hù)的孩子，他們唯恐言之不盡，面對(duì)智慧的客戶(hù)，我們都格外珍惜。去年合作過(guò)這樣一例，是一個(gè)以高質(zhì)餐飲娛樂(lè)、休閑體驗(yàn)為業(yè)態(tài)的商業(yè)街項(xiàng)目，甲方負(fù)責(zé)人很明確地傳遞給我們的一則信息是：秦皇島城市形象宣傳片感覺(jué)不錯(cuò)，我們園區(qū)的片子就按那個(gè)感覺(jué)走，最后定稿的創(chuàng)意腳本就是采用偏人文的手法，以時(shí)間為軸，美食與藝術(shù)相結(jié)合。盡管由于甲方園區(qū)規(guī)劃緩慢而持久，到現(xiàn)在片子依然在替換鏡頭反復(fù)修改階段，最起碼，這一次，我們?cè)谒枷胍庾R(shí)上達(dá)成了一致。

廣告/宣傳片或許無(wú)法提供答案，但卻讓你開(kāi)始尋找答案。

我們常常被泰國(guó)廣告片所打動(dòng)，往往離不開(kāi)創(chuàng)作者對(duì)于品牌理念的深刻分析，他們知道一個(gè)好故事的魅力是無(wú)窮的，但也是有限的，那些脫離品牌價(jià)值的故事可能會(huì)帶來(lái)眼淚或笑聲，但于品牌而言并無(wú)多少益處。

去年接觸的客戶(hù)是一個(gè)涉足提供綜合性綠色環(huán)保家居解決方案和一站式生活服務(wù)的招商加盟企業(yè)。在前期溝通中我們了解到：該宣傳片針對(duì)加盟商，新晉入職員工，不是普通大眾，因此不能太文藝；要體現(xiàn)品牌強(qiáng)大的實(shí)力根基（員工倒是烏央烏央的多呀）；希望更多地體現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)以及過(guò)硬的技術(shù)支持；老總在社會(huì)責(zé)任方面有很多先進(jìn)事跡（人一旦被賦予“企業(yè)家”的抬頭必須要做的事兒，但我的拙見(jiàn)是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該只是慈善，捐款，這大概是最粗暴的方式，未來(lái)應(yīng)該消滅純公益機(jī)構(gòu)，你的企業(yè)在什么領(lǐng)域，你的消費(fèi)者是什么人群，你就應(yīng)該專(zhuān)攻這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的社會(huì)問(wèn)題，并推動(dòng)解決。）

因此要加進(jìn)去；甲方很體恤文案的不易，簽訂合同后暖心甩給我們一篇編輯好的解說(shuō)詞，你懂得，基本上是網(wǎng)站企業(yè)簡(jiǎn)介直接ctrl C+ctrl V，如此浩瀚的內(nèi)容放在網(wǎng)站上是比較合適的，放到宣傳片里面，成了網(wǎng)站的翻版，這樣的投資又有什么價(jià)值呢？做出來(lái)又有誰(shuí)看呢？經(jīng)過(guò)反復(fù)溝通，盡管甲方有自己的堅(jiān)持，但也算是略有成效，我們天橋科技的攝制團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)整方案，在這里也要特別感謝甲方負(fù)責(zé)項(xiàng)目對(duì)接的同事，執(zhí)行力很到位，完全按照我們導(dǎo)演提前制定的拍攝場(chǎng)景及畫(huà)面統(tǒng)籌做的準(zhǔn)備，拍攝當(dāng)天時(shí)間極其緊湊非常順利，現(xiàn)場(chǎng)的意外之喜也常有發(fā)生，其中有一個(gè)類(lèi)似快閃的畫(huà)面，四位集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)氣勢(shì)十足出場(chǎng)，員工一組一組出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)我腦海中出現(xiàn)的是“上海灘風(fēng)云”啊“古惑仔”啊，超帥的有沒(méi)有，簡(jiǎn)直叱咤風(fēng)云熱血沸騰.......在后來(lái)的成片中，甲方也是很中意這個(gè)畫(huà)面。

好了，又神游到拍攝現(xiàn)場(chǎng)了，言歸正傳，回到今天的話(huà)題，在現(xiàn)實(shí)溝通中，可以說(shuō)99%的客戶(hù)都要求片子制作大氣化。何謂大氣？為影視而影視，過(guò)多地依賴(lài)技巧，忽視人的真實(shí)感受，完全靠特效制作成某種片面的大氣，甚至一廂情愿唱高調(diào)，不能從人性的角度挖掘更有深度的內(nèi)涵，這種大氣是虛無(wú)的。有時(shí)，忘掉影視，回到時(shí)間的真空，哪怕講故事也讓人感覺(jué)到寧?kù)o之處起波瀾的大氣。

以上是一個(gè)中年宣傳片文案在焦慮中的思考，但愿對(duì)你有用?？旃?jié)奏的生活讓每個(gè)人都帶上了一副焦慮的面孔，盡管困難重重，但我依然深?lèi)?ài)這個(gè)行業(yè)，這座城市，不知未來(lái)如何，但我覺(jué)得這是宣傳片市場(chǎng)最好的時(shí)代。

既有不期而遇的溫暖，也有突然而至的靈感。商業(yè)很殘酷，情懷依然在心中。大師們還在講著從前的故事，而我們要知道，在未來(lái)面前，大家都是孩子。